第一，客觀認(rèn)識茶業(yè)營銷的特殊性。
客觀上講，相較于一般快速消費(fèi)品，茶業(yè)營銷確實(shí)有一些特殊性，比如：與土地集體所有制相聯(lián)系的規(guī)模化生產(chǎn)難題；原茶天生的標(biāo)準(zhǔn)化問題（甚至基本的商品化問題都沒有解決，比如品種、質(zhì)量等級標(biāo)注）；茶葉消費(fèi)不方便和儲存的問題（連帶的依賴傳統(tǒng)渠道銷售的問題）；幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費(fèi)習(xí)慣與文化以及由此形成的茶業(yè)諸侯經(jīng)濟(jì)問題；茶葉市場長期供大于求，而國內(nèi)茶葉市場需求激發(fā)不夠問題；綠色和農(nóng)殘問題；與其他農(nóng)產(chǎn)品相似的產(chǎn)業(yè)鏈條長、周期性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入少、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等問題。從某種意義上講，正是這些客觀存在的行業(yè)特殊性導(dǎo)致了今天中國茶業(yè)規(guī)模小、集中度低、品種多、品牌少、缺乏國際競爭力等問題。立頓之所以能夠取得今天的成就，就是一定程度上解決了上面列舉問題當(dāng)中茶葉行業(yè)帶共性的問題。中國茶企要打造世界性和全國性品牌，首先要著手致力于解決上面這些問題。從更廣泛的茶葉行業(yè)來說，近十年即飲瓶裝茶飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年奶茶行業(yè)的快速成長以及其實(shí)不是茶的以王老吉、加多寶為代表的涼茶行業(yè)的崛起，就是從根本上避開也可以說解決了這些問題而獲得的巨大成功。
第二，要正確地理解品牌。
雖然茶業(yè)的特殊性極大程度地制約了中國茶企打造品牌的努力，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制約茶企進(jìn)一步發(fā)展最主要的障礙。因?yàn)橹挥衅放撇拍芤欢ǔ潭壬铣竭@些客觀存在的茶業(yè)特殊性。而無論對于什么行業(yè)，打造品牌的基本原理是一樣的。
什么是品牌？品牌是消費(fèi)者心智中代表某個品類的一個詞。品牌既不能離開潛在顧客的心智存在，也不能離開品類而獨(dú)立存在。顧客需要的其實(shí)不是品牌而是品類。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板？消費(fèi)者說想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。但消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類，只會說要什么品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考，用品牌來表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號。一個品牌的價值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡。打字機(jī)消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒落。離開品類，品牌就一無所值。品牌的競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。商業(yè)競爭的本質(zhì)是品類之間的競爭，表現(xiàn)為品牌之間的競爭，因?yàn)槠奉愋枰放苼肀磉_(dá)。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會在新品類中，品類是品牌之母。
第三，借助“正宗”打造歷史名茶品牌。
打造品牌有兩種基本的方式，第一種方式是在一個占有全國性心智資源的既有品類中搶占第一的位置，不僅僅是市場，更重要的是在心智當(dāng)中。茶業(yè)中占有全國性心智資源的既有品類里天然的有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽毛尖、君山銀針、祁門紅茶、安溪鐵觀音、云南普洱等歷史名茶，在這些品類中打造品牌，第一步就是起一個不同于前述品類名的品牌名，聚焦于這個品類，用這個品牌去搶占這個品類中第一的位置。這里的關(guān)鍵是你的品牌背景在占據(jù)“正宗的”歷史名茶的時候需要有足夠的可信度，同時要搶在其他同類品牌前，第一個進(jìn)行權(quán)威傳播。
第四，開創(chuàng)新品類打造非歷史名茶品牌。
打造品牌的第二種方式就是開創(chuàng)新品類，傳播新品類不同于老品類的獨(dú)特價值，吸引更多消費(fèi)者青睞你的新品類，同時讓你的品牌在顧客心智中代表新品類，成為新品類第一位的選擇。其實(shí)更多的品牌可以通過開創(chuàng)新品類成為新品類的第一而打造。以湖北茶企為例，潤邦茶業(yè)可以通過開創(chuàng)中國硒茶新品類打造品牌；蕭氏可以通過開創(chuàng)潔凈綠茶新品類打造品牌，鄧村綠茶集團(tuán)可以具化鄧村綠茶標(biāo)準(zhǔn)開創(chuàng)新品類打造品牌等等。
事實(shí)上，很多中國茶葉企業(yè)正是通過開創(chuàng)新品類打造品牌的。比如天福是一個茶莊的品牌，它是通過開創(chuàng)具有全國和世界影響的高品質(zhì)鐵觀音茶葉店而打造品牌的；竹葉青，它是通過開創(chuàng)扁平形狀小包裝高級綠茶品類并利用現(xiàn)代品牌營銷，第一個進(jìn)行高端文化傳播建立起的品牌；論道是第一個綠茶品類中的奢侈品品牌；福建茶葉的流行、云南茶葉的興起也都是借鐵觀音、普洱這些新品類而推動的，八馬一定程度上代表了福建鐵觀音而被打造成品牌，大益一定程度上代表了云南普洱而被打造成品牌。只有認(rèn)識到品牌與心智的關(guān)系，建立品牌與品類的根本聯(lián)系，才能正確地把握品牌，走出諸多的品牌誤區(qū)，打造強(qiáng)勢茶葉品牌。
第五，要學(xué)習(xí)借鑒立頓打造世界級強(qiáng)勢品牌的經(jīng)驗(yàn)。
筆者認(rèn)為立頓的成功至少可以給予中國茶葉企業(yè)以下啟示：
一是茶葉的方便、快捷化消費(fèi)是未來世界茶葉消費(fèi)的基本方向。立頓正是認(rèn)識到這一點(diǎn)，開創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費(fèi)。在全球經(jīng)濟(jì)和商務(wù)活動日益加快的今天，這一點(diǎn)仍然具有現(xiàn)實(shí)意義?？觳蛣龠^慢餐，快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。
二是把茶葉從手工作坊提升到工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，是中國茶葉走向世界的基本前提。
三是重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時，更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費(fèi)呈幾何級數(shù)增長的關(guān)鍵力量。立頓在中國的成功其實(shí)主要是吸引到了中國新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
四是要打造一個大眾化的主流茶葉品牌一定要定一個大眾化的價格（不是說很低，而是要有價值感）。
五是要重視地理市場的擴(kuò)展而不是產(chǎn)品品種的擴(kuò)張。立頓雖然在中國業(yè)已推出了除紅茶以外的綠茶、茉莉花茶等產(chǎn)品，但在立頓長達(dá)100年的歷史長河中，立頓最主要的還是在推廣它的紅茶，事實(shí)上，立頓就是袋泡紅茶的代表，即使是產(chǎn)品擴(kuò)展也一直是圍繞袋泡包裝茶而展開。
六是中國茶葉要走向世界的一般路徑應(yīng)該是先中國后世界，就像立頓走向世界的路徑是先英國后世界一樣。
七是中國茶葉走向世界一定要立足于在世界上占據(jù)優(yōu)勢和主導(dǎo)地位的茶葉品種，比如綠茶等，就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。
八是中國茶葉要走向世界，重要的不是賣商品或原料，而是要賣品牌，要打造強(qiáng)勢品牌，也許這是最最重要的。
